por Diego Monteleone
viernes, 11 de junio de 2010
En pleno auge de las redes sociales, los bancos argentinos parecen todavía no aprovechar al máximo las ventajas de la web 2.0 para relacionarse con los clientes actuales y lograr nuevos.
De las conclusiones del informe de ZonaBancos.com ”Las entidades financieras argentinas y las redes sociales: Estrategias para ganar clientes con la web 2.0” surge que solamente el 7,3% promedio de las 82 entidades financieras de Argentina está en alguna de las dos redes sociales más populares de la actualidad (Facebook y Twitter). Cabe destacar que, a diferencia de otras como LinkedIn que sirve principalmente para contactos profesionales, estas dos redes son importantes porque permiten el contacto directo con todo tipo de usuarios.
De acuerdo al informe de D’Alessio IROL a Marzo de 2010, nuestro país cuenta con 18 millones de usuarios de Internet, alcanzando el 43% de la población. Pero el dato importante es el que sigue a continuación: 7 de cada 10 internautas son usuarios de redes sociales, es decir, que aproximadamente 12 millones de argentinos participan en estas redes.
Según el relevamiento efectuado por ZonaBancos.com, cuyas conclusiones están disponibles en nuestro informe “Las entidades financieras argentinas y las redes sociales: Estrategias para ganar clientes con la web 2.0”, surge que de las 82 entidades del sistema financiero argentino:
Si bien el número de entidades con presencia en la red LinkedIn parece alto, esta red es utilizada principalmente por los empleados de las entidades (4,1 % de los 97.149 empleados del sistema financiero) y no hay posibilidad en ella de contacto de los clientes con un representante oficial del banco.
Según nuestro informe tanto en Facebook como en Twitter, la entidad más seguida al día de la fecha por la gente es Citibank. A continuación, se detalla el Top 5 ordenado decrecientemente por seguidores de cada red social:
* Se denomina Tweets a cada una de los mensajes ingresados por la entidad
*El nombre “Me gusta” ha reemplazado a “fans”, aunque su significado no varía
El mejor ejemplo a nivel nacional es el del Banco Galicia. Esta entidad posee 2 cuentas de Twitter, una para novedades de la entidad (@BGalicia) y otra con más seguidores que informa sobre descuentos y promociones (@Banco_Galicia). El inconveniente es que no hay una clara diferencia entre ambas cuentas a primera vista, lo cual sería importante para que el usuario decida cuál de ellas le interesa seguir. Recién al momento de leer el contenido de los “tweets” (que son los mensajes del Banco) el usuario puede apreciar que en la cuenta @Banco_Galicia solamente se ofrece información sobre descuentos y promociones. Otro detalle es que la cuenta @Banco_Galicia no figura entre las direcciones oficiales del banco en sus comunicaciones.
Un punto a favor para la entidad es que tiene presencia en otras redes sociales donde ningún otro banco local tiene: YouTube (videos), Vimeo (videos), Flickr (fotos) y slideshare (“slides” o presentaciones al estilo PowerPoint). Si bien estas redes quizás sean menos útiles para las entidades, es bueno tener presencia en ellas antes de que un tercero registre y usurpe el nombre. El banco además posee una cuenta extra de Twitter (@BGSustentable) donde muestra su compromiso con el medio ambiente.
Ninguno de los bancos a nivel local se anima todavía a ofrecer ayuda a sus usuarios vía esta herramienta de microblogging.
En Facebook, el panorama cambia un poco y hay más entidades locales que ya se han sumado. Un buen ejemplo es el del Banco Francés, que posee una cuenta general y otra cuenta dedicada exclusivamente a oportunidades de carrera y empleo dentro del banco.
Internacionalmente, hay muy buenos ejemplos de cómo las entidades bancarias y financieras deberían hacer uso de las redes sociales.
American Express cuenta con 2 cuentas de Twitter, ambas oficiales: @AmericanExpress, donde se puede estar al tanto de lo que pasa en la entidad y @AskAmex, la cual es utilizada por American Express como servicio de atención al cliente.
Además, American Express tiene presencia en Facebook y en YouTube.
Otro caso norteamericano es el del Bank of America que posee dos cuentas en Twitter: una para ayudar a los clientes (@BofA_Help) y otra para dar a conocer oportunidades de empleo en la entidad (@BofA_Careers). Lo interesante de este caso es que la cuenta de ayuda a los clientes, cuenta con 6 empleados identificados que responden a los seguidores. Es para destacar lo que reza su información de perfil: “Somos los representantes oficiales de la cuenta de Twitter de Bank of America, estamos aquí para ayudar, escuchar y aprender de nuestros clientes”. La cuenta de Ofertas de Empleo, de la misma manera, cuenta con 3 empleados encargados de administrarla.
Pero dejando de lado los países anglosajones que generalmente siempre están a la vanguardia, ¿qué ocurre en América Latina? ¿Hay alguna entidad que haga buen uso de estas herramientas?
Afortunadamente sí.
Banco Bradesco de Brasil, no sólo tiene cuenta de Twitter oficial que permite estar al tanto de sus novedades (@Bradesco) sino también posee otra cuenta (@AloBradesco) para responder las consultas de sus clientes y usuarios.
Siguiendo en el país Carioca, el Banco do Brasil tiene 2 cuentas: una para información: @BancoDoBrasil y otra para responder y atender a sus seguidores (@MaisBB).
Un potencial problema para aquellas entidades que han demorado (o demoren) en abrir cuentas con sus nombres de marca en las distintas redes sociales, es que pueden ser víctimas de la ciberocupación de nombres, es decir, que usuarios anónimos hayan registrado el nombre de la entidad impidiendo que la misma tenga presencia con su nombre original.
En nuestros relevamientos hemos detectado muchos bancos argentinos con su nombre ya registrado por terceros (incluso en algunos casos estos terceros han dejado su mail de contacto, dando a entender que esperan alguna oferta por parte de la entidad para la cesión del nombre).
En principio estas entidades deberían intentar contactarse con el staff administrativo de cada una de las redes probando su identidad para intentar tomar control de su nombre o al menos para impedir que se haga un mal uso de la imagen y marca de la entidad. Lo comentado anteriormente, a priori, no es una tarea nada fácil, más aún teniendo en cuenta que las redes sociales más populares tienen sus sedes principales en el exterior.
Alternativamente, la entidad puede utilizar un nombre abreviado o bien utilizando algún símbolo separador como guión o guión bajo (siempre y cuando el registro de nombre lo permita).
Es muy importante para un banco destacar que se trata de la cuenta Oficial de la entidad en la red social (debe utilizarse de forma clara la palabra "Oficial" tanto en texto como en las imágenes con el logo de la entidad), de esta forma inspirarán confianza y convencerán a más usuarios a la hora de optar por seguirlos, sabiendo que la información que allí leerán proviene directamente de la fuente genuina. Un buen ejemplo de este buen uso es el del Banco Galicia.
Algunas redes como Twitter permiten obtener una distinción de verificación de identidad, pero a la fecha este servicio todavía no está disponible para nuestro país.
Las ventajas de tener presencia online en redes sociales como Facebook o Twitter son muchas y todas las entidades que aún no han desembarcado en ellas, deberían hacerlo cuanto antes.
Entre los usos que una entidad bancaria puede darle a las redes sociales como Facebook o Twitter se destacan:
Seguramente uno de los principales temores por parte de las entidades sea quedar expuestos a las críticas y/o quejas de parte de los usuarios y que éstas puedan ser vistas por cientos o miles de personas generando una supuesta mala imagen para la entidad. En realidad, lo que deberían saber aprovechar es la facilidad que estas redes les otorgan para canalizar y dar curso a esas quejas o críticas, dejando así una buena imagen tanto para el cliente como para el resto de los usuarios que siguen a la entidad de manera online. Además, el hecho de que la entidad decida no tener presencia oficial, no indica que las críticas no existan de todos modos y siempre es bueno que exista una voz oficial que conteste a tiempo las quejas, como puede apreciarse en nuestros foros.
Por lo expuesto anteriormente, es que muchas entidades eligen utilizar las redes de manera unidireccional, moderando o suprimiendo los comentarios por parte de los usuarios.
Estos y más datos como así también distintos indicadores (a nivel consolidado y por entidad) pueden obtenerse en el informe de ZonaBancos.com “Las entidades financieras argentinas y las redes sociales: Estrategias para ganar clientes con la web 2.0”. Dicho informe contiene datos estadísticos así como estrategias, recomendaciones y ejemplos de mejores prácticas en la materia utilizadas por bancos de otros países y empresas locales para que las entidades financieras argentinas aprovechen y exploten al máximo las redes sociales. Si desea más información sobre cómo adquirir nuestro informe, contáctenos
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