Las marcas de bancos y tarjetas de crédito que prefieren los argentinos

lunes, 28 de septiembre de 2009

Las fuertes rebajas y promociones de las entidades financieras mejoraron la imagen de un sector sensible a la coyuntura. Santander Río y Visa, a la cabeza

Martín Redrado, el presidente del Banco Central, dijo hace poco que hubo cuatro crisis cambiarias en menos de dos años. Y, cuando se habla de corridas, sobresaltos en el tipo de cambio y nerviosismo en los mercados, la imagen inevitable es la de los bancos, los protagonistas centrales del mundo financiero.

Sin embargo, las entidades trabajaron para despegarse de esa percepción asociada a los problemas macroeconómicos del país, para ser vinculadas con algo más gratificante: los descuentos en los consumos.

Los bancos, junto con las tarjetas de crédito, encararon una carrera de promociones y rebajas en supermercados, casas de electrodomésticos, marcas de ropa, restaurantes, cines, entre otros tipos de salidas.

Antes, el hábito de las compras se concentraba en el fin de semana.

Ahora, la mayoría de la gente lo piensa dos veces: le presta mucha atención al día sugerido por las tarjetas de su banco.

Para la investigación del Ranking de Marcas iEco 2009, la marca mejor evaluada en el rubro bancos fue Santander Río. En tarjetas, el liderazgo fue de Visa. El relevamiento fue realizado por la consultora I+E y revisado por la consultora Deloitte.

Santander Río, de origen español pero con una marca de fuerte connotación local, superó a Banco Provincia, que fue líder en la medición de 2008. La medalla de bronce quedó para el también estatal Banco Nación.

En tarjetas de crédito y débito, Visa repitió la cumbre alcanzada en 2008. Es más, amplió su puntaje: pasó de 154 a 169 puntos. Con ese nivel de evaluación, es una seria candidata a convertirse en una de las marcas del año. Mastercard quedó segunda y Amex, tercera.

Repiten su lugar de 2008.

El liderazgo de Visa es uniforme en todos los niveles sociales, edades y géneros. En cuanto a recordación, su número es apabullante: 88%. El 68% la menciona antes que a otra cuando se le pregunta por tarjetas de crédito y otro 20% termina hablando de la marca en la referencia de la categoría. Mastercard, con 59% de menciones, aparece más en el resto de las menciones (51%) y 8% en top of mind (lo primero que viene a la cabeza).

En la edición de este año, ingresó Maestro (en el quinto puesto), un plástico que se usa para débito, y que refleja el creciente lugar de este medio de pago en la vida cotidiana.

"Cabal se encuentra por debajo del promedio de la categoría. Shopping se destaca en jóvenes y niveles bajos. Italcred y Naranja no varían significativamente en los distintos estratos sociales", analiza Carolina Porcari, vicepresidente de I+E.

En bancos, la mayor expectativa de los consumidores se centra en fortaleza y confianza. Santander Río llegó a la punta por su buen predicamento entre hombres, jóvenes y niveles medios y bajos.

Más allá de las características de la entidad, su primacía se apoya en las alianzas con otras marcas, los descuentos de sus tarjetas y una alta visibilidad lograda con inversión publicitaria. Tiene 53% de menciones (23% como top of mind).

El Banco Provincia encuentra la mejor recepción entre mujeres y adultos. A fines de 2008, la entidad realizó modificaciones en su logotipo y denominación. Realizó un comercial protagonizado por el popular conductor Marcelo Tinelli.

"El cambio no afectó la percepción de la marca, que todavía no logra apalancar en cercanía y personalidad", describe Porcari. Casi la mitad (49%) lo menciona: el 15% como primera mención y el otro 34% como una entidad que conoce.

El bronce fue obtenido por el estatal Banco Nación. En el segmento alto, se ubica apenas por arriba (119 a 118) sobre el Santander Río.

Galicia ­uno de los mayores escaladores en presencia mental­y BBVA Banco Francés completan el top five. "Galicia se destaca entre los jóvenes, donde ocupa el segundo lugar. BBVA Banco Francés mantiene valores homogéneos en todos los segmentos, siempre por encima de la categoría, y con el diferencial de ser el único con un alto nivel de personalidad", agrega Porcari.

Los siguientes puestos son para HSBC (supera su promedio en hombres, jóvenes y nivel alto), Standard Bank/Boston (se destaca en jóvenes), el Ciudad, Credicoop y Patagonia, que ingresa al top ten.

Fuente: www.ieco.clarin.com