Una campaña diferente para tarjetas

jueves, 02 de julio de 2009

Banco Galicia y Young & Rubicam se apoyaron en Valeria Lynch y consiguieron cerrar en un mes 400.000 operaciones de compra

La irrupción de la cantante popular Valeria Lynch, con su potente registro, en la nueva campaña del Galicia, no sólo sorprendió a los televidentes, sino también a los demás personajes de la ficción publicitaria.

Sonó tan fuerte la voz de Valeria durante la primera fase de la serie que parecía escuchársela también en los anuncios gráficos y en los carteles promocionales de los shoppings. Pero este shock inicial era precisamente lo que buscaba el Galicia para ponerse rápidamente a la altura de competidores que desde hace algún tiempo centran su publicidad en la difusión de sus tarjetas, medio para acceder a fuertes descuentos en sus compras.

El telón de fondo, en general, es la retracción del consumo provocada por la crisis; los descuentos ayudan a paliarla, lo que hace difícil que las entidades se mantengan al margen.

Completada la primera fase, la campaña pasó de la sorpresa al relato. Trascurrieron apenas dos meses y los resultados fueron positivos para los responsables.

"Los estudios con grupos revelan que vamos por el buen camino. El 94% del público recuerda haber visto los anuncios con Valeria y el 50% lo relaciona con la marca Galicia", dijo Fernanda Medina, gerenta de Publicidad, Medios y Marketing Minorista del banco.

Según agregó Martín Mercado, director creativo de la agencia Young & Rubicam, que realizó la campaña, se necesitó un acelerador, "y en ese aspecto el tema de Valeria era el que más garantías brindaba".

El negocio de los bancos cambió profundamente en los últimos años. "La crisis de 2000 afectó tanto la imagen del sector que lo obligó a mirar al cliente desde otra perspectiva. En los sondeos vimos de entrada una fuerte actitud crítica y un giro al reclamo de más beneficios", dijo Medina.

La alta tasa de recordación de la campaña logró que la marca Galicia se hiciera un lugar entre las más fuertes del negocio. Pero los resultados en otro aspecto, el de participación de mercado, también resultaron positivos.

Más ventas

Según Medina, en un mes se realizaron más de 400.000 compras con promociones del banco, y "durante 2008 los clientes pudieron ahorrar alrededor de 100 millones de pesos debido a los descuentos".

Para evaluar este último logro, hay que recordar que el nuevo axioma del sector es "comprar para ahorrar". La campaña fue un desafío para el banco y para la agencia. "Una competencia tan concentrada corre el riesgo de desdibujar las imágenes de los bancos, porque todos ofrecen lo mismo y en los mismos comercios. Nosotros confiamos en la fuerza del concepto", dijo Medina.

La dificultad, reconoció Mercado, fue un aliciente para Young & Rubicam, "porque la categoría concita el interés de los destinatarios. Tiene la particularidad, además, de que los beneficios son distintos cada día, lo que hace que la gente esté pendiente de ellos".

"Médico", primera pieza de la nueva etapa, narra un momento entrañable en la vida de un padre y su hijo. Se apoya en la nostalgia, recurso muy probado y efectivo, que en este caso es reforzado desde la banda sonora con una canción de Frank Sinatra.

La ficha técnica incluye a los directores creativos Hernán Damilano y Diego Goldberg; a la directora general de cuentas, Eugenia Slosse; al jefe de producción, Luis Pompeo, y por el Galicia, a Alberto Chiarelli. La compañía productora fue La Doble A, y la posproducción estuvo a cargo de Metrovisión.

Alberto Borrini

Fuente: LA NACION