Por primera vez desde 2002, los bancos recortan sus gastos en publicidad

jueves, 18 de junio de 2009

El presupuesto en publicidad cayó 23%. La gran incertidumbre económica obligó al sistema financiero a reducir sus gastos en varios frentes.

En los bancos locales, la crisis financiera mundial y la incertidumbre de la economía doméstica no pasaron desapercibidas. La rentabilidad de las entidades se achicó, y en consecuencia, hubo que recortar gastos sin piedad. Y el presupuesto de publicidad fue uno de los que sufrió el tijeretazo: según un estudio de la central de medios EPM Gustavo Quiroga, en el primer cuatrimestre de este año la inversión en publicidad de parte de los bancos cayó un 23% respecto del mismo período del año anterior.

Además, el sistema financiero dejó de estar entre los diez sectores de la economía que más gastan en publicidad: pasó de ocupar el noveno lugar en el primer cuatrimestre de 2008 a el puesto número 12 en la actualidad. “El 2009 no tuvo el mejor de los comienzos para este sector”, indica el informe de EPM. “Durante el primer cuatrimestre del año la inversión cayó un 23% respecto al mismo período del año anterior. Esto llevó a los bancos a descender tres lugares entre ambos cuatrimestres en el ranking de inversión por sectores”, agregó el estudio.

La disminución en la inversión estuvo acompañada, asimismo, por un cambio en la estrategia de medios. De hecho, la inversión en publicidad por televisión de Capital Federal cayó 10% entre ambos períodos, mientras que subieron los gastos correspondientes a TV por cable y diarios de la Capital, un 5% y 7% respectivamente.

“El cambio en la estrategia de medios no es exclusivo del sector bancos. Se dio en general y tiene que ver con la necesidad de publicitar en medios que en principio son más económicos”, explicó Sandra Zabala, directora de investigación de EPM Gustavo Quiroga.

Según Zabala, para los bancos –que tienen un público masivo, con clientes de varios niveles socioeconómicos y diversas edades– no es una buena idea publicitar menos en TV, al menos desde un punto de vista estratégico. Sin embargo, “la necesidad de hacer lo mismo con menos dinero” es lo que llevó a esa decisión.

De todos modos, la TV sigue recibiendo el 28% de lo que gastan los bancos en publicidad –un año atrás era el 38%–. Los diarios pasaron al frente con el 32% del dinero –en 2008 recibían el 25%– y la televisión por cable quedó en el tercer lugar, con el 22% –en 2008 representaba sólo el 17%–. Mientras tanto, los productos más promocionados por los bancos siguieron siendo las tarjetas de crédito y de débito.

“Es sabido que en época de crisis el consumidor argentino desea sentirse acompañado por los anunciantes. Teniendo en cuenta sus requerimientos y hábitos, estos tiempos resultan ideales para ganar participación en el mercado o fidelizar aumentando los servicios ofrecidos a aquellos que ya son clientes del banco. Y, por supuesto, la publicidad es la mejor herramienta para lograrlo”, indicó el informe de EPM.

Primera caída tras la crisis

Según los especialistas de EPM, este año podría marcar la primera retracción de la inversión en publicidad desde la crisis de 2001-2002. Sin embargo, aún falta mucho para que termine el año y puede que la inversión se recupere. Para los bancos, el pico de gasto publicitario se da a fin de año”, indicó Zabala.

En general, lo que gastaban las empresas para promocionar sus productos iba creciendo con fuerza hasta 2002, cuando se frenó completamente. Y después de tocar un piso en esa época, comenzó a recuperarse lentamente.

Ahora bien, según Zabala, los bancos fueron el último sector en recuperar los niveles de inversión publicitaria que tenía antes de la crisis. “El sistema financiero siempre estuvo en el top 20 de los sectores que más publicidad hacen”, dijo la experta. “Pero a diferencia de otras industrias, fueron los que más lentamente se recuperaron de la crisis, porque no quisieron salir a publicitar sus productos inmediatamente: el colapso de 2001-2002 los tuvo como protagonistas y era más prudente mantener un perfil bajo”, agregó.

Fuente: www.cronista.com