Estrategias de marketing / Cambio de tendencia
La banca alienta cada vez más el consumo
Desde hace 3 años no hay campañas masivas para captar depósitos, mientras aumentan los descuentos y ofertas de compras financiadas
Noticias de Economía: anterior | siguiente Viernes 26 de marzo de 2010 | Publicado en edición impresa
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Javier Blanco
LA NACION
Mostrando su capacidad de adaptación a los estímulos que brinda la economía local, los bancos ya no se esfuerzan por impulsar el ahorro, sino que alientan el consumo con campañas cada vez más agresivas.
El combo de aceleración inflacionaria y tasas de interés pasivas (la que los bancos pagan por los ahorros) muy negativas no hace más que agudizar la carrera a la que las entidades financieras ya se han lanzado hace años para asegurar que cada vez más argentinos acudan a los medios de pago que ellas emiten a la hora de concretar consumos, en el marco de la tradicional batalla que este sector libra por quitarle espacio al efectivo.
"La gente, en la medida de sus posibilidades, tiene una elevada propensión a adelantar consumos porque está convencida de que sus pesos, con el correr del tiempo, valdrán cada día menos", describe el consultor en marketing bancario Juan Carlos de la Vega. "Es una conducta muy racional con la que se busca defender el poder de compra. Por la misma razón no encuentra incentivos para ahorrar en pesos lo que, paradójicamente, no hace más que alentar la inflación por la vía de una demanda sostenida en parte por este esquema de incentivos", opina.
El cálculo popular no es equivocado. Según la encuesta de Expectativas de Inflación que realiza el Centro de Investigación en Finanzas de la Universidad Di Tella, los consumidores esperan una inflación del 25% para los próximos doce meses, es decir, a un ritmo levemente superior al 2% mensual. Pero el sistema bancario local le ofrece una tasa promedio del 8,93% anual (o 0,73% mensual) por dejar inmovilizado su dinero por al menos un mes en un plazo fijo, es decir, un rendimiento casi tres veces menor que el ritmo de depreciación que espera o padece en su poder de compra.
Frente a esta disyuntiva "la gente opta por consumir", acota la economista Marina Dal Poggetto, del Estudio Bein & Asociados, que suma al análisis otro factor: "Con las expectativas de devaluación en retroceso o bajo control, también desaparecieron los incentivos para pasarse al dólar, lo que vuelca más recursos al consumo y estimula pequeñas decisiones de inversión familiares", describe.
El modelo de promociones nació en la etapa final de la convertibilidad, pero se profundizó tras la crisis de 2001/02, cuando la banca echó mano de esta estrategia para "tender puentes" con una base de clientes que se había vuelto naturalmente más recelosa, tras la traumática experiencia del corralito. Después, los clientes se acostumbraron a esta clase de beneficios hasta "apropiarse de ellos", describen en la Asociación de Marketing Bancario Argentino (AMBA), la entidad en que se nuclean los ejecutivos del ramo, donde señalan que mientras hasta hace cuatro años "sólo el 42 por ciento de los clientes usaba algunos de los beneficios, hoy esa proporción supera los dos tercios".
"Los bancos entraron en esa carrera para no ceder participación en las billeteras", describió un directivo de esa entidad, que reveló que, habitualmente, invierten en las campañas un monto de dinero equivalente "al 1 o 2% de los desembolsos que generan".
De la Vega, por su parte, aporta que la pelea que libra es "por evitar la rotación de clientes, que es muy cara. Es decir, invierten para retenerlos, de allí las campañas de alto impacto comunicacional", insiste.
Desde los bancos apuntan a que el sistema no tiene actualmente muchos incentivos para captar más depósitos "porque ya están muy líquidos" y, salvo sectores específicos como el agro, "la demanda de crédito se mantiene aletargada". Además advierten que leer el fenómeno de estas sostenidas campañas como un desaliento al ahorro "puede ser engañoso".
Pero consignas como el e_SDLq Disfrutá la vida hoy " sobre el que gira la campaña del BBVA-Francés; e_SDLq Es mejor si no esperás e_SDRq , slogan que acompaña la campaña e_SDLq Cada día más e_SDRq del Galicia; o el e_SDLq Sólo se vive una vez e_SDRq , sobre la que machaca Garbarino para las tarjetas "grandes" del Santander-Río parecen confirmar que los esfuerzos apuntan a cebar el consumo. Y, por el contrario, desde hace dos o tres años no hay campañas masivas para captar depósitos y ya ni siquiera se intenta atraer a los ahorristas con esquemas como los que ofrecían pagar los intereses generados por una colocación a plazo fijo con electrodomésticos del tipo computadoras o LCD.
"En los últimos años, mientras las campañas promocionales se hicieron masivas por sus necesidades propias (van dirigidas a todos los tarjetahabientes del banco y los que, tal vez, quieran pasar a serlo), el contacto con los ahorristas se hizo por canales más privados: recurrimos al mailing o el encuentro cara a cara en sucursales", dice Adriana Alesina, del Santander-Río, la entidad de capital español que hace 14 años llegó al país con una propuesta de ahorro denominado "Supercuenta", una caja de ahorro que -mediante sorteos- premiaba con más chances a los clientes que mantenían su dinero en la cuenta.
Desde el Galicia, otra de las entidades metida de lleno en esta pelea, niegan un cambio de estrategia. "Sólo nos adaptamos a las demandas del mercado", dijo un vocero de la entidad.
Gonzalo Beigbeder, gerente de nuevos negocios del BBVA-Francés, mira estas campañas desde otro lugar. "En realidad, cuando lanzamos promociones como las compras en 50 cuotas lo que estamos haciendo es dar un préstamo: te permitimos utilizar hoy los beneficios de tu flujo de ingresos futuros", enfatiza.
"Con la campaña ¡Adelante! tratamos de instalar esa idea e instalar el hábito del uso de los medios electrónicos a la hora del pago", señaló el ejecutivo de la entidad, también española, que aterrizó en el país a fines de 1996 con una fuerte promoción del "Libretón", cuya imagen era un simpático cerdito-alcancía, símbolo universal del ahorro.
Hoy el chanchito, al menos en la Argentina (se utiliza en España y otros países de América latina), pasó a ser un producto suplente, a la espera de un cambio de escenario. La última campaña pro captación de dinero fuerte del banco fue hace tres años, con las "quincenas de ahorro" que premiaban con cuchillos o un juego de sábanas a los que inmovilizaban sus fondos en cuentas del BBVA-Francés.