Tarjetas de Crédito

Visa y MasterCard se preparan para enfrentar a Elo, la tarjeta de los grandes bancos brasileños

jueves, 11 de noviembre de 2010

Banco de Brasil, Bradesco y Caja Económica Federal lanzan su plástico con el foco puesto en los sectores bajos

A final de mes, Visa y MasterCard enfrentarán un escenario de competencia que no vivieron en los poco más de 20 años presentes en Brasil. Las dos grandes marcas internacionales de tarjetas de crédito comenzarán a dividir el mercado con un nuevo participante, Elo, que llega con la fuerza de distribución del Banco de Brasil, Bradesco y Caja Económica Federal, sus dueños. La tarjeta, cuyas transacciones serán capturadas inicialmente por la red de Cielo, nace con igual aceptación potencial de las marcas internacionales, en 1,2 millones de establecimientos comerciales en todo Brasil. El lanzamiento coincide además con un momento de fortalecimiento de Hipercard, del banco Itaú Unibanco, que fue aceptado por Redecard, ganando también alcance nacional.

Esos dos movimientos reúnen a cuatro de los emisores brasileños más grandes y las estrategias apuntan a llegar a las clases menos favorecidas de la población. Las marcas extranjeras, que deben ser emitidas por bancos locales para llegar a manos del consumidor, corren el riesgo de permanecer en segundo plano en la onda de movilidad social y de bancarización en el país. Elo llega para disputar un mercado que moverá más de R$ 500.000 millones en 2010 y que crece a un ritmo de R$ 100.000 millones al año. Además, Visa y MasterCard pueden esperar más presiones de los bancos para que reduzcan “royalties” por el uso de las marcas.

Visa y MasterCard aseguran que toman el ingreso del nuevo competidor con naturalidad y no admiten que deberán ajustar sus estrategias. Para Ruben Osta, presidente de Visa, el consumidor será quien decida. Según Osta, ese consumidor querrá tener la marca extranjera en su billetera, mientras que los emisores, remunerados por tasas de intercambio (un porcentaje de transacción de crédito o débito), no serán indiferentes a esos importantes ingresos.

En tanto, el presidente de MasterCard, Gilberto Caldart, dijo que el sector de baja renta viene ingresando en el sistema bancario por el canal de distribución minorista y, en muchos casos, el primer instrumento de inclusión financiera es una tarjeta con el sello MasterCard.

Elo llega con el objetivo de conquistar 15% del mercado en tres años, lo que significa una base estimada de 100 millones de tarjetas. A su vez, Hipercard, tiene actualmente cerca de 14 millones de plásticos, equivalente a 8% del mercado, y según señaló recientemente el presidente de la empresa, Ivo Vieitas, puede ser un sello abierto a otros emisores. Con la sociedad con Redecard, saltó de estar presente en una red de 470.000 establecimientos para 1 millón, convirtiéndose en una tarjeta de alcance genuinamente nacional. Según Vieitas, 50% de la facturación de esa marca se da fuera del Nordeste, la región donde nació y ganó fuerza.

De los cerca de 7.000 millones de transacciones con tarjetas realizadas anualmente en Brasil, 95% tiene lugar dentro del país, estimó el consultor Edson Santos, de Co-Link, lo que significa que los plásticos no precisarían tener estampado un sello internacional. Pero por cada operación, las entidades bancarias pagan, en promedio, una comisión de 0,12% a las banderas por royalty, y es ese el costo que dejarán de tener con sus propias marcas.

Ninguno de los bancos que participan del proyecto de Elo tiene intenciones de cambiar las marcas de las tarjetas que ya están en manos de los clientes, pero sí alcanzar al cliente que aún está fuera del sistema financiero formal.

Sin embargo, a la hora del vencimiento de las tarjetas de crédito que tiene en su base de débito, Elo aparece como una opción natural de renovación. El director de una institución de la competencia explica que la lógica en este caso es tener dentro del negocio de tarjetas de crédito una parte con rentabilidad diferenciada. Su idea es que Elo tendrá el tamaño que sus emisores quieran en el mercado y encontrará un público que tiene experiencia de uso de tarjetas en las redes minoristas.

Sin embargo, para Visa no es nuevo jugar en un escenario de más competitividad en los mercados que actúa, dijo Osta. “Cuanto más formas de pago existan, las personas conocerán más los beneficios del pago electrónico. Visa tiene productos para todas las clases sociales y el consumidor, cuando comienza a utilizar el sistema bancario quiere tener una tarjeta Visa”, agregó.

A pesar de que Elo nace con una aceptación potencialmente igual a Visa en establecimientos comerciales, el ejecutivo afirma que eso no va a provocar cambios en la estrategia, y que ve a las transacciones en cheque y dinero como sus competidores más directos en el país.

Según Osta, los bancos colocarán en la balanza cuánto ganan para emitir Visa. “La mayoría de las veces ganan más con Visa que con otras tarjetas”, dijo.

Como auspiciante oficial de eventos deportivos, como el Mundial de Fútbol, la Copa de las Confederaciones y los Juegos Olímpicos, la tarjeta transfiere las promociones estacionales para la base de clientes de los emisores. Ese fue el caso de la tarjeta temática del Mundial de Fútbol de Sudáfrica, emitida por el Banco de Brasil, y que al estar ligada a la campaña “Me lleva”, consiguió la emisión de 3,8 millones de plásticos.

A pesar de haber intentado sumar a la Caja Económica Federal a la propuesta de tarjetas pre-pagas, y ver que el banco se integró al proyecto de Elo, Osta no cree que se debilitará la marca junto al banco. “La Caja es el emisor que crece más en Visa Electron”, dijo el presidente de Visa. Otro frente de crecimiento en el país será el comercio electrónico.

Caldart, de MasterCard, dijo que ese sello tiene estructuras de costos adecuadas para todos los segmentos de tarjetas en Brasil y la presencia de comercios como Lojas Renner, Lojas Marisa, C&A o Pan de Azúcar, muestran que cumplieron un papel en el ascenso de las clases emergentes. Con 26.000 emisores en el mundo, Caldart asegura que no es algo menor tener una estructura preparada para la aprobación de límites, de prevención de fraudes, además de tecnología en los programas de beneficios. “Al operar una marca con capilaridad mundial, los emisores se benefician de la economía de escala e inversiones en gestión de fraudes alrededor del mundo”, señaló. Para el ejecutivo, cualquier decisión de los emisores se tomará en base al valor que la marca traiga para cada negocio. 

Fuente: El Cronista