Marketing Bancario: la paradoja de las promociones y la retención de clientes

martes, 09 de junio de 2009

Los beneficios se convirtieron en hábito para los consumidores y dejaron a las entidades financieras y los retailers en una encrucijada. Qué hacer para retener a los clientes.

A medida que se profundizó el escenario de incertidumbre económica, más empresas, comercios y marcas optaron por ampliar su gama de descuentos para mantener su volumen de ventas y, de ser posible, captar nuevos clientes. Esto evidenció que hoy, el poder, pasó a manos del consumidor.


A su vez, existe una relación inversamente proporcional: mientras que el consumo flaquea, los bancos se vuelven más agresivos en su política comercial asumiendo gran parte del costo de estas actividades promocionales. Las entidades bancarias están apostando de lleno al consumo ya que al caerse otras líneas de financiamiento, como préstamos hipotecarios o prendarios, el plástico es el que les permite mover el dinero. Por otro lado, la ‘tarjeta-marca’ es el punto de entrada a la entidad de nuevos clientes y a partir de ahí se piensa en venderles más productos.

Según Emiliano Schwartz, de la consultora tomadato.com.ar, “Las promociones llevan al consumidor a buscar oportunidades “día a día”. Este efecto genera en el mercado una compra basada sobre la esperanza de la ‘próxima promoción’ tal como existe hoy en día con las acciones semanales llevadas a cabo por las cadenas de supermercados y las entidades financieras relacionadas con los medios de pago, donde vemos al consumidor definir su agenda de compra de acuerdo al día específico de cada promoción.”

La gran mayoría de las familias poseen tarjetas de más de una entidad y arman su estrategia de compra de forma inteligente para aprovechar los beneficios que cada una les brinda. Esta situación entusiasma y agota a los consumidores, quienes se ven “bombardeados” por las continuas campañas de ofertas, descuentos y una infinita variedad de beneficios provenientes de los diferentes bancos, tarjetas de crédito, centros comerciales y comercios. La información llega a los usuarios a través de múltiples fuentes y, en general, de forma incompleta o confusa. Tal es así, que diversas comunidades en Internet se esfuerzan por ordenar la información. Informalmente comenzaron a nacer blogs que intentan, con sus limitaciones, poner un poco de luz a la situación.

Por su parte, el sitio DondeConviene.com ofrece a los usuarios ”un servicio gratuito que brinda información sobre las mejores ofertas de descuentos de Argentina, para que puedas comprar sin pagar de más". Presenta información completa, actualizada y organizada que permite que los consumidores conozcan las promociones y descuentos que sus bancos les ofrecen.

María Gimenez, Gerente Comercial de dondeconviene.com explica que “El servicio que brindamos se presenta como una excelente opción para que los bancos promocionen sus descuentos y se posicionen mejor frente a su competencia en un ámbito neutral pensado para los consumidores. La velocidad con la que se generan promociones muchas veces no da tiempo a que el mismo banco actualice su sitio para reflejarlas, lo que produce en muchos casos incertidumbre y desconfianza. Las herramientas que ponemos a disposición del consumidor en DondeConviene.com empoderan al consumidor y nos convierte en claros catalizadores de consumo”.

Los descuentos y promociones ya se han arraigado en los consumidores y resultará difícil a los bancos suplantarlos como herramienta de retención de clientes. Los beneficios para las entidades son claros, en consecuencia la competencia será cada vez mayor. El desafío se plantea en términos de qué ofrecer y cómo comunicarlo.